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春節后網店推廣需考慮的四大因素發布者:本站     時間:2019-01-28 14:01:55

春節后新的一年就開始了,相信店鋪都在做新一年的規劃。其中少不了的是推廣的規劃,那么在做推廣規劃的過程中,需要考慮哪些影響因素呢。我們可能會考慮到旺季/淡季、換季、店鋪上新、店鋪活動、平臺活動、店鋪往年的推廣消耗情況等等??偨Y起來就是四個方面:行業節奏、平臺活動節奏、店鋪往期情況和店鋪活動節奏。

在制定推廣規劃時,行業節奏、平臺活動節奏、店鋪往期情況以及活動節奏是必須要考慮的四個因素。截下來,我們詳細看一下這四個因素是如何影響推廣規劃的。

一、行業節奏

行業節奏就是店鋪銷售寶貝在全年的銷售旺季和淡季,掌握行業節奏,有利于安排店鋪在什么時候對什么類型的寶貝進行推廣。

從下圖半身裙與連衣裙全年銷售情況的趨勢圖可以看出,半身裙除了在夏季,其他時候銷量都比較理想;而對于連衣裙來說,春夏季的銷量最高,之后就會下滑??梢?,同樣是裙子,半身裙和連衣裙的行業節奏就有明顯的區別。

我們再來看羽絨服和皮衣的銷售趨勢,皮衣從秋季開始熱銷,春節后也會有一段時間的小高峰;而羽絨服則高度集中在冬季的一個季度,過后銷量就會直線下滑。因此針對冬裝中的羽絨服和皮衣,推廣的節奏就有明顯的區別。對皮衣來說,推廣周期相對來說較長,而羽絨服的推廣周期相對集中,行業競爭也相對較大。因此針對店鋪寶貝的行業屬性,需要制定相應的推廣規劃,緊跟行業節奏。

春節后網店推廣需考慮的四大因素

春節后網店推廣需考慮的四大因素

半身裙與連衣裙、羽絨服與皮衣的全年銷售情況

除此以外,對于銷售季節性強的寶貝(例如服飾、鞋帽等)的店鋪還需要規劃換季期不同類型寶貝的活動推廣,對這類型的店鋪通??梢岳们鍌}的時候進行上新寶貝的選款,因為在清倉的時候店鋪流量比較大,正好可以利用這些流量進行寶貝選款、測款。如下圖所示,近期可以對冬裝進行清倉,同時規劃春夏季寶貝的選款、測款、寶貝培養和打造爆款的活動及相應的推廣計劃。

春節后網店推廣需考慮的四大因素

女裝寶貝第一季度的寶貝規劃

二、平臺活動節奏

平臺活動節奏主要指的是平臺的官方活動,例如520煥新季、年中大促、雙11、雙12、年貨節等等。為什么要把握官方活動的節奏呢?因為在官方活動期間,平臺都會在站內外、線上線下做宣傳,吸引大量流量進入平臺,這時候是店鋪做推廣的好時機,但同時也是推廣成本高漲的時候。因為對于中小店鋪,要了解大型商家發力推廣的時間點,這樣才可以既享受流量又避開與大商家死磕。

對于大型店鋪,一般會在活動預熱階段加大消耗,因為通常預熱的時候官方會場已經開啟,店鋪需要為活動產品積蓄流量,提高活動期的轉化。所以對于中小型店鋪,需要在預熱期之前的蓄勢期就要發力,在蓄勢的時候拉流量,在預熱的時候進行銷售,而不是等到活動期才進行轉化。特別是對于一些大型的平臺活動,預熱期的時候通常是做預售的,也就是不能正常銷售了,這時候中小店鋪可以針對這個時間點策劃店鋪活動提前轉化流量。因此只要把握住官方活動節奏,即使不能參加官方會場,也是可以借助官方活動把店鋪的銷量做上去的。

春節后網店推廣需考慮的四大因素

不同層級店鋪在大促期間的推廣力度

三、店鋪往期的推廣規劃及今年的活動規劃

店鋪往期的推廣規劃也要考慮到,通過比較店鋪去年每月推廣的花費與行業同層級店鋪的差距和走勢,規劃今年店鋪推廣消耗的分配。在這個過程中,還要根據店鋪運營規劃中的活動安排,修改推廣的規劃。

春節后網店推廣需考慮的四大因素

店鋪往期的推廣規劃

如上圖所示,跟同行業同層級店鋪比較,這家店鋪在9-10月的消耗比例明顯偏低,如果店鋪希望在雙11拉升營業額,往往就要從9-10月開始增加推廣投入,而不是到了11月初才發力。因此這家店鋪在去年的規劃中,提高了9-10月的預算。同時,5月的預算也有較大幅度的拉升,因為這家店鋪打算報名年中大促,因此在5月的時候計劃報名兩場聚劃算,把店鋪主推款的銷量拉升上去。根據往期聚劃算的預算,設定了5月兩場聚劃算的預算消耗。

綜上所述,在做推廣規劃的過程中,我們不單要考慮到店鋪往期規劃以及店鋪活動安排,還要考慮到行業和平臺活動的節奏,只有掌握了這四部分的數據,才能更好地做店鋪的推廣規劃。

春節后網店推廣需考慮的四大因素

店鋪的推廣規劃思路

四、預估推廣所能帶來的流量及店鋪利潤

除了推廣消耗的規劃,我們還要預估推廣所能帶來流量以及店鋪利潤。推廣可以帶來的流量比較容易計算,只要掌握了往期推廣的點擊成本以及點擊成本的增長幅度就可以推算,但如何預估店鋪利潤呢?首先,我們要了解付費推廣與店鋪利潤的關系。付費推廣能帶來店鋪利潤嗎?難!如果一家店鋪的利潤率是10%,那么這家店鋪的付費推廣的投產比得做到10以上,推廣才會有利潤。舉例說明,一家店鋪利潤率是10%,每天在推廣消耗1000塊,投產比是3,那么付費推廣能帶來的營業額有3000元,其中包含2700元的成本和300元的利潤,再減去1000元的推廣消耗,那么這家店鋪的利潤還虧了700塊。當且僅當這家店鋪的推廣投產比做到10,那么有10000元的營業額,其中有1000元的利潤,剛好可以抵扣1000元的推廣消耗。從下圖可以看出,除非店鋪的利潤率很高,否則付費推廣一般很難為店鋪帶來利潤。

春節后網店推廣需考慮的四大因素

利潤率與投產比之間的關系

那付費推廣能為店鋪帶來什么?流量!當店鋪的流量和銷量都提升了,那么店鋪的層級就會上升,自然流量也會增長,這時候店鋪就會有利潤,也就是說店鋪利潤是來自于自然流量而非付費流量。根據付費流量的點擊成本、轉化率、自然流量及其轉化情況,我們可以計算出店鋪的營業額和利潤:

店鋪利潤=(自然流量*自然流量轉化率+付費推廣消耗/點擊成本*付費推廣轉化率)*客單價*店鋪利潤率-付費推廣消耗;

我們引入一個指標:流量比例=自然流量/付費流量。

那么上面的公式可以寫成:

店鋪利潤=(流量比例* 免費流量轉化率+付費推廣轉化率)*客單價*店鋪利潤率*付費推廣消耗/點擊成本-付費推廣消耗;

當店鋪利潤=0時,流量比例=點擊成本/(客單價*店鋪利潤率)/免費流量轉化率-付費推廣轉化率/ 免費流量轉化率。

以一家店鋪為例,這家店鋪客單價586元,利潤率大概是10%,那么這家店鋪在做付費推廣的過程中,自然流量與付費流量的比例在什么水平,這家店鋪才不虧本呢?通過上面的公式我們可以計算出,當這家店鋪的自然流量是付費流量的70%左右,這家店鋪做付費推廣是不虧本的。而這家店鋪目前流量比例是2.45,已經在盈利當中。


上表相對來說是比較理想化的計算方式,當也能給出一個預估的方向,如果想預估得更精準,可以根據每個寶貝的情況、不同付費推廣渠道(直通車、鉆展、淘客等)、不同免費流量渠道(例如加購、搜索等)去預估。

總結:

在做推廣規劃的時候,行業節奏、平臺活動節奏、店鋪往期的規劃以及今年的活動規劃都需要考慮到??紤]行業節奏主要是為了規劃店鋪上新、寶貝培養等活動的推廣消耗;而平臺活動節奏主要是把握大型節日活動的推廣部署,在活動開始前,提前為店鋪積蓄流量,在活動臨近時根據平臺流量以及店鋪的層級決定是通過推廣搶流量還是避開與大商家競爭。今年的推廣規劃還可以參考往期的規劃,并結合到今年的活動安排。在合理分配預算后,可以根據寶貝的利潤率、付費/免費流量的轉化率以及付費推廣的投產情況,估算店鋪的利潤走勢。

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