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跨境電商的“黑五”,經歷幾許歡樂,感到一絲憂愁發布者:本站     時間:2019-01-28 14:01:46

事件回放
今年年初,曾獲得經緯中國、祥峰投資、晨興資本等機構多輪投資的蜜淘倒閉,跨境電商擴張困境凸現,市場的競爭也日趨激烈,對市場的爭奪、對用戶的爭奪都隨時改變著競爭態勢。對此Analysys易觀會在每年“雙11”和“黑五”前對跨境電商領域做出盤點:
而在2016年的“雙11”大促中,跨境再次成為關注熱點和增長熱點:天貓國際用九個半小時超過去年全天銷售額,并誕生國內首個單日跨境破億商家;京東全球購訂單量同比增長170%;網易考拉海購用23分鐘超過去年雙11全天銷售額,并在凌晨1點突破1.5億銷售額。就在“雙11”余熱未消、全行業還處于亢奮狀態之時,眾多跨境廠商就又投入到“黑五”促銷的新一輪競爭之中。
易觀分析
一、“黑五”逐漸中國化,跨境電商玩出新花樣
有著濃郁西方色彩的“黑五”被喜歡“造節”的中國電商引入國內數年,雖然與被譽為全民狂歡的“雙11”相比,其在網購人群中的影響力還比較有限,但跨境電商的滲透率在逐步提高,“黑五”也越來越受到重視,每一年都有形式各樣的促銷活動出現:
亞馬遜中國
作為國際電商巨頭在國內布局的亞馬遜中國,在“黑五”和“雙11”前引入了Prime付費會員制,給予會員滿200免國際運費的優惠;同時,除了亞馬遜美國以外,還在海外購中對接了亞馬遜英國,進一步豐富了商品品類。除了預熱“黑五”的兩大利器以外,亞馬遜中國還在“黑五”期間上線了“真黑五72小時狂歡”活動,并與合作銀行共同推出返現金券的優惠。
天貓國際
作為中國電商領頭羊的天貓,旗下的天貓國際則在“黑五”期間倡導“全世界無差別”主題,不僅上線各個國家大型超市的線上商品,還著力展示各大國際百貨巨頭的折扣商品,同時配合滿減、稅值折扣、秒殺等促銷手段,打造“同一個黑五”活動。
網易考拉海購

作為國內主要的自營跨境平臺,網易考拉海購在今年黑五主打的是新奇特。除了為用戶提供禮包券,送支付寶紅包以外,更重要的是在商品品類的引進上呈現出更新穎、更多樣、更個性的一面,以滿足背景不同人群的差異化需求。另外,網易考拉海購還突破跨境商品的界線,在“黑五”上線了備受關注的網易黑豬肉,與國外生鮮共同布局高端市場。
寶貝格子
作為專注于跨境直郵的寶貝格子,在“黑五”期間,沿襲了西方“黑五”的特色,推出了“黑五半價購42小時”的限購折扣活動,并疊加了訂單返券、曬單搶禮品卡、實付金額前3送iPhone7plus等優惠和促銷方案。同時,參加促銷的商品依然會得到中國質量認證中心CQC碼上世界的溯源追蹤。
二、“黑五”只是爆發點,跨境電商有更多利好
跨境電商市場還具有人口紅利儲備
雖然隨著中國總體人口數量低速增長,中國互聯網用戶規模的增速在放緩,但是相比整個互聯網,甚至整個電商領域而言,跨境電商的滲透率還非常低,還有很大的發展上升空間。另外,在社會消費品零售總額中,網絡購物所占的比重還不到20%,還有很大一部分的用戶及其消費沒有在網絡上實現,電商的發展還遠沒有觸及天花板。在今后零售成長的路徑中,線上線下融合發展、全渠道發展將再次加速于網絡購物,同時也將加速跨境電商目標用戶的擴張。
移動互聯網的普及和新興科技的應用
在互聯網傳入中國以后,中國的網絡基礎設施建設一直在追趕世界的先進水平,直到近些年,移動互聯網時代的到來,更是促進了其建設速度的加快。不斷完善的網絡基礎設施,使得移動互聯網覆蓋率與網速有極快的提高,同時移動智能設備及其應用的迅速滲透,使得用戶大量的從PC端向移動端遷移。在移動互聯網時代,用戶在終端使用習慣上與之前有了很大的區別,在運用大數據、VR、AI等前沿科技后,這些習慣與需求的變化能更精確的被捕捉到。而電商平臺恰恰是上述新興科技的直接受益者,在用戶購物需求被更加精準化、精細化匹配的同時,還能極大提高電商的運營效率,降低資金、時間、售后等方面的成本。同樣,跨境電商因為有后發的優勢,能吸收、利用已在實踐中積累的經驗成果,從而能快速高效的進行用戶轉化。
跨境電商領域的政策法規
國家相關部委出臺的一系列有關跨境電商的政策法規,主要是為了維護國內消費者的合法權益,維護國內商業環境的公平,以及維護現有法律法規的嚴肅性,其目標還是要引導跨境電商行業向著規范的可持續方向發展。比如今年的“48新政”,從短期看,跨境電商的政策紅利消失,各廠商確實受到了較大的沖擊,經歷了一段時期的陣痛;但國家相關部委在進行了實地調研、聽取了各方意見后,做出了正面清單暫緩實施的決定,給了跨境行業足夠的喘息和過渡的時間;并且從長期來看,法制化、公平化、規范化的市場環境,不但利于廠商的健康發展,還能最大可能性的保障消費者的合法權益,這對跨境行業的成長是非常必要和有利的。
消費升級的環境變化
中國經濟的穩步增長,中國居民收入的穩定提高,使消費者對于高品質的生活有了需求的空間。但國內的消費品市場長期以來有追求低價商品的慣性,而且相關標準的制定執行相對滯后,在這些因素的共同作用下,國內商品普遍呈現出創新不足、品質不佳、監管不力等等情況,造成供需錯配的現實。而跨境電商將國內國外兩個市場更便捷的聯系在一起,用全球化的市場觀念正好匹配了中國用戶消費升級帶來的需求。
三、在發掘“黑五”潛力的同時,也不能忽視跨境行業面臨的問題
消費者的認知度和接受度
在中國電商市場經歷了多年的洗禮之后,才迎來了跨境電商這一新興事物的誕生,從一開始的蹣跚學步到后來的獨立發展,它與消費者接觸的時間并不算長,它還需要對市場進行耐心的引導和教育。同時,在其發展的過程中,部分廠商為了自身的短期發展,犧牲掉行業整體的利益,假冒山寨、以次充好、過期分裝等等情況層出不窮,使消費者對跨境電商的信任度和好感度受到了較大的影響。
針對個人的消費限額政策
在“48新政”中,為了預防將個人物品商品化,預防國家稅收的流失,除了對稅制進行調整以外,還對個人在電商平臺上單次的購物限額和年度的購物限額都做了規定。但是現在中國消費者對于跨境購物的需求已不僅僅局限在母嬰、美妝、保健品等傳統熱銷品上,3C電子產品、奢侈品、高端手表、首飾珠寶等等高價值的商品也被逐漸列入購物清單,不僅個人年度20000元的額度顯得過低,而且個人單次2000元的額度也低于很大一部分商品的定價,因此限額政策對于消費者在商品的選擇上有較大的限制。
人民幣的持續貶值
人民幣的持續超發造成其在近期不斷貶值,從中國與美國M2/GDP的對比關系來看,以及從美聯儲的加息預期來看,人民幣還有較大的貶值空間。因此,在未來一段時間內,跨境電商平臺上所售賣商品的價格會有較為明顯的上漲趨勢,同時國外低附加值產品的價格優勢將逐漸消失,對價格較為敏感的消費者會另尋替代品,國內優質商品及線上線下渠道將會趁機爭奪市場。

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